MANIPULACIÓN Y MENTIRA

Freud dijo haber descubierto fuerzas sexuales y agresivas primitivas en la profundidad de la mente de los seres humanos, fuerzas que al no poder ser controladas, llevarían a la destrucción y caos en la humanidad.

Basados sobre estas hipótesis, los elementos del poder utilizaron las teorías de Freud para intentar controlar a las masas en tiempos de democracia. En esta historia, Freud no es la figura central, sino otro miembro de su familia. Se trata de su sobrino, una mente brillante llamado Edward Bernays.

                  Edward Bernays (1891-1995)

Es llamativo que este hombre que revolucionó los métodos para manejar a la opinión pública con consecuencias aún indeterminadas en la actualidad, esté relegado a un injusto olvido y totalmente desconocido para la gran mayoría de las personas. Sin embargo, su influencia es más grande que la de su tío (que es mucho más recordado que el sobrino) y sus principios revolucionaron la comunicación a las masas y fueron utilizados por las dictaduras, particularmente la nazi, para adoctrinar a la población.

Las máquinas de felicidad

Bernays fue el primero en tomar las ideas de Freud para aplicarlas en gran escala con el objeto de promocionar desde productos comerciales hasta encumbrar políticos en los procesos electorales. Fue el primero en tomar conciencia que la gente podía llegar a consumir cosas que no necesitaba, vinculando productos de producción masiva con sus fantasías inconscientes.

De aquí saldrían nuevas ideas políticas para controlar a las masas. Básicamente, la técnica consistió en satisfacer los deseos íntimos egoístas de la gente que al ser más felices son más dóciles. Fue el comienzo de la sociedad de consumo que ha establecido sólidas raíces en el mundo actual.

Las ideas de Freud de cómo funciona la mente humana, han llegado a ser aceptadas por la sociedad, así como el psicoanálisis. Sin embargo, cien años atrás, sus postulados eran rechazados por la sociedad vienesa en un tiempo en que Viena era el centro de un vasto imperio. Para la poderosa corte de los Habsburgo, la mera idea de examinar y analizar los sentimientos privados de cada uno, no solo eran embarazosas, también era considerada una amenaza para su control absoluto. Por entonces, tenían el poder y obviamente no se podían exponer los sentimientos privados. Freud rompió con esa forma de pensar y lo que más temían los gobernantes era su idea de que en todos los seres humanos se escondieran impulsos instintivos y peligrosos.

Su método es el que todos conocemos bajo el nombre de psicoanálisis. Mediante el análisis de los sueños y la asociación libre, había desenterrado poderosas fuerzas sexuales y agresivas, que eran reminiscencias de nuestro pasado animal. Sentimientos que reprimíamos por ser demasiado peligrosos. La idea de Freud era explorar el subconsciente, una parte totalmente desconocida para nuestra conciencia.

En 1914 el Imperio Austrohúngaro llevó a Europa a la guerra, Freud vio esto como una terrible evidencia de la verdad de sus descubrimientos. “Lo más trágico de esto- escribió- es que es exactamente la forma que debemos esperar de la gente, según nuestro conocimiento del psicoanálisis”. Los gobiernos habían liberado las fuerzas primitivas en los seres humanos y nadie parecía saber cómo detenerlas.

En ese momento, el joven sobrino de Freud, Edward Bernays, trabajaba como agente de prensa en Estados Unidos. Los padres de Bernays hacía veinte años que habían emigrado de Viena, pero él mantenía un estrecho contacto con su tío Freud compartiendo vacaciones en los Alpes austríacos.

Ventajas de la Gran Guerra

Bernays regresó precipitadamente a Estados Unidos cuando el país anunció su ingreso en la guerra contra Alemania y Austria. Como parte de esta decisión el gobierno creó el Comité de Información Pública y Bernays formó parte del mismo para promover los objetivos de Estados Unidos en la prensa. Woodrow Wilson, el presidente de turno había anunciado que su país no lucharía para restaurar los antiguos imperios, sino para llevar la democracia a toda Europa.

Fue esta una de las primeras demostraciones del talento de Bernays, quien por entonces tenía 26 años, para promover ideas que modificaran el comportamiento del público. Para convocar a los ciudadanos a ingresar al ejército en lugar de emplear términos como “incorpórese al ejército de Estados Unidos” o frases similares, Bernays utilizó la representación humana del país, es decir “el tío Sam” que desde un afiche miraba fijamente al espectador y mientras lo señalaba en forma inquisidora con el dedo decía: “Te necesito para el ejército” (I want you to the U.S: Army). Esta breve frase más la figura casi imperativa de pedido de ayuda, caló hondo en la sociedad y aumentó considerablemente el número de reclutas.

                         El llamado del Tío Sam

Al término de la guerra acompañó al Presidente a la Conferencia de Paz en París, con el objeto de generar un mundo más “seguro y democrático”, el slogan inventado por Bernays. Esta propaganda fue sumamente eficaz y Wilson, al ser presentado como un hombre que había creado un nuevo mundo donde el ser humano sería libre, tuvo un recibimiento apoteósico.

            Multitudinario recibimiento de Wodrow Wilson en París

Consejero de relaciones públicas

Mientras veía a la muchedumbre agolparse en torno a Wilson, Bernays se preguntó que si pudo lograr semejante persuasión masiva para la guerra, también podría hacerlo para la paz. Sin embargo, la palabra “propaganda”, se había transformado en un término desagradable y la cambió por la de “consejero de relaciones públicas”. Había comenzado la etapa de los eufemismos, tan usada en nuestros días. 

A fines del siglo XIX, el país se había transformado en una sociedad industrial y Bernays se propuso buscar la forma de modificar lo que pensaba y sentían las masas. Para ello recurrió a las fuentes: las ideas del tío Freud. Los conceptos de las fuerzas irracionales escondidas dentro de los seres humanos, que surgieron de la lectura del libro Introducción General al Psicoanálisis, lo fascinaron. Se preguntó si podía hacer dinero manipulando el subconsciente de la gente.

Comenzó a trabajar sobre la idea de cuáles son las cosas que afectan a las emociones irracionales y abandonando los métodos convencionales de propaganda, decidió experimentar con las mentes de las clases populares.

Uno de los experimentos más exitosos consistió en persuadir a las mujeres para que se incorporaran al hábito del cigarrillo. Por entonces existía una especie de tabú en este aspecto. Uno de los primeros clientes de Bernays fue George Hill, presidente de la American Tobacco Corporation quien le pidió que buscara la forma para romper con ese tabú que perjudicaba las ventas. Bernays consultó con un distinguido psicoanalista para averiguar que pensaban las mujeres sobre el hábito de fumar. El especialista le cobró una fuerte suma por el informe, pero le dio la clave para resolver el problema. Para las mujeres el cigarrillo simbolizaba el pene y el poder sexual masculino. Había que encontrar la forma para conectar los cigarrillos con el desafío al poder masculino. Las mujeres fumarían y así tendrían sus propios penes.

Cada año se celebraba en Nueva York la Easter Parade o desfile de Pascuas que convocaba multitudes y Bernays contrató un grupo de mujeres jóvenes y bonitas quienes al marchar durante la manifestación levantaban simultáneamente la pollera, sacaban de la pierna un cigarrillo que tenían escondido, lo encendían y lo mostraban con la mano levantada como la imagen de la Estatua de la Libertad. Esto coincidió con un movimiento feminista a favor del sufragio femenino llamado “La Antorcha de la Libertad”. Al día siguiente los diarios de todo el país mencionaron el hecho y a partir de ese momento la venta de cigarrillos a las mujeres comenzó a aumentar. Bernays había logrado, mediante un simbolismo, que el cigarrillo fuera socialmente aceptado entre las mujeres. Había creado la idea de que si una mujer fumaba, esto la hacía más poderosa e independiente.

Mujeres hermosas e insinuantes, formaron parte de la estrategia para hacer fumar a las mujeres. A la derecha el mensaje es más explicito: en la parte superior se ve a una mujer arrastrando un arado primitivo y el esposo que la sigue dándole órdenes. En la parte inferior una joven totalmente emancipada fumando alegremente.

Descubrió que para vender un producto no había que actuar sobre el intelecto de la persona, sino demostrarle que al tenerlo se siente mejor o más realizado. Algo similar hizo con la industria del automóvil, no era el solo hecho de poseer el automóvil, lo importante era involucrarse emocionalmente con el producto, independientemente de que lo necesite o no.

La nueva estrategia de venta de Bernays fascinó a las grandes corporaciones, habían salido fortalecidas de la guerra, pero tenían una preocupación creciente. Se había creado un sistema de producción en masa donde millones de productos salían de las cadenas de montaje y se corría el peligro de que la gente tuviera suficientes bienes y simplemente dejara de comprar. Hasta entonces, los productos se vendían sobre la base de la necesidad.

Se debía preparar a la gente para desear, por ejemplo cambiar el modelo viejo por un producto nuevo, aunque aquel aún fuese útil, las necesidades de una persona debían ser eclipsadas por sus deseos y el hombre indicado para realizar ese cambio sería Edward Bernays.

Durante la década de 1920, los bancos de Nueva York, financiaron la creación de cadenas de grandes almacenes y centros comerciales en todo Estados Unidos, que serían los encargados de las ventas masivas. Bernays también trabajó para William Rudolph Hearst, el magnate de la prensa para darle nuevo atractivo a la publicidad de sus diarios y revistas, asociando un determinado producto con una estrella de cine famosa como Clara Bow. También comenzó con la publicidad indirecta en las películas. En las premieres vistió a las actrices con ropa y joyas de otras firmas que él representaba.

Fue el primero en decirle a los fabricantes de autos que podían venderlos como símbolos de la sexualidad masculina. Empleó a psicólogos para que hicieran informes diciendo que ciertos productos eran saludables y luego los presentaba como investigaciones independientes. El mensaje subliminal era: “tu no quieres cosas solo porque las necesitas, sino para expresar la esencia de tu yo interior en los demás”.

Un cambio en la dieta de los norteamericanos

El desayuno que caracteriza a los norteamericanos por su gran cantidad de calorías a base de huevos y panceta es una costumbre que no proviene de los austeros colonizadores ni de un cambio evolutivo en la alimentación de los norteamericanos. Fue una transición brusca y cuidadosamente dirigida por la publicidad. En 1920, Bernays fue solicitado por los gerentes de Beech-Nut Packing Company, que producía toda clase de alimentos. El tema que los inquietaba era como aumentar la venta de panceta. Bernays logró que un destacado médico amigo suyo, influyera sobre otros colegas y sacaran una declaración conjunta acerca de los beneficios de la panceta en la dieta. 

La nota fue publicada en los principales diarios y revistas y como resultado se produjo un aumento en el consumo de ese alimento, especialmente en el desayuno. Este fue uno de los varios casos en que Bernays recurrió a investigadores y profesionales “independientes”, para darle respaldo “científico” a un determinado producto.

En 1927, un periodista de Estados Unidos escribió “Un cambio ha invadido nuestra democracia y se llama consumismo. El ciudadano norteamericano ya no es importante a su país como ciudadano, sino como consumidor”. La creciente ola de consumismo se tradujo a su vez en crear el boom de la bolsa y aquí nuevamente Bernays se involucró. Promovió la idea de que la gente común debía comprar acciones, tomando dinero de bancos que también él representaba y una vez más, millones siguieron su consejo.

La ingeniería del consentimiento

Para Bernays la democracia era un concepto maravilloso, pero consideraba que la gente carecía de un criterio fiable. Podrían fácilmente votar a la persona equivocada o pretender cosas indeseables y por lo tanto debían ser dirigidas desde arriba, lo cual es sinónimo de despotismo. Apelando a sus inquietudes desconocidas y aprovechándose de sus deseos o miedos más profundos, se los podía utilizar para beneficio del conductor. Bernays tomó la idea de democracia y la convirtió en un paliativo. Si se puede estimular el Yo irracional, entonces los líderes pueden hacer lo que desean.

Por entonces Freud quien ya sufría un cáncer de boca se retiró a los Alpes escribió El malestar de la cultura, donde negaba que la civilización fuera la expresión del progreso humano. Por el contrario, la civilización se erigió para controlar las peligrosas fuerzas animales que existen en el interior de todos los seres humanos. Lo que estaba implícito en el mensaje de Freud era que la idea de la libertad del individuo, que es la base de la democracia, es imposible. 

A los seres humanos no se les debería permitir expresarse libremente porque es demasiado peligroso. Deben estar siempre controlados y por lo tanto siempre descontentos.

Joseph Goebbels, el ministro de Propaganda de Adolf Hitler tomó muy en cuenta las ideas de Freud y era un ávido lector de las obras de Bernays. Sobre esas bases creó los siguientes 11 postulados que aplicó sobre las masas de Alemania.

                Joseph Goebbels (1897-1945)

1.- Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único Símbolo; Individualizar al adversario en un único enemigo.

2.- Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

3.- Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. “Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan”.

4.- Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.

5.- Principio de la vulgarización. “Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar”.

6.- Principio de orquestación. “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas”. De aquí viene también la famosa frase: “Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad”.

7.- Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que cuando el adversario responda el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.

8.- Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.

9.- Principio de la silenciamiento. Acallar sobre las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines.

10.- Principio de la transfusión. Por regla general la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

11.- Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo el mundo”, creando impresión de unanimidad.

Personalmente pienso que estos postulados figuran en un cuadrito sobre la mesa de luz de Duran Barba.

Este material se obtuvo de la Reunión de Historia presentada por José Naón; del video de la BBC The Century of the Self y del libro de Joseph Bernays: Propaganda. Como manipular la opinión en democracia. Editorial del Zorzal, 2016, Buenos Aires.