Freud
dijo haber descubierto fuerzas sexuales y agresivas primitivas en la
profundidad de la mente de los seres humanos, fuerzas que al no poder ser
controladas, llevarían a la destrucción y caos en la humanidad.
Basados
sobre estas hipótesis, los elementos del poder utilizaron las teorías de Freud
para intentar controlar a las masas en tiempos de democracia. En esta historia,
Freud no es la figura central, sino otro miembro de su familia. Se trata de su
sobrino, una mente brillante llamado Edward Bernays.
Edward Bernays (1891-1995)
Es
llamativo que este hombre que revolucionó los métodos para manejar a la opinión
pública con consecuencias aún indeterminadas en la actualidad, esté relegado a
un injusto olvido y totalmente desconocido para la gran mayoría de las
personas. Sin embargo, su influencia es más grande que la de su tío (que es
mucho más recordado que el sobrino) y sus principios revolucionaron la
comunicación a las masas y fueron utilizados por las dictaduras, particularmente
la nazi, para adoctrinar a la población.
Las máquinas de felicidad
Bernays
fue el primero en tomar las ideas de Freud para aplicarlas en gran escala con
el objeto de promocionar desde productos comerciales hasta encumbrar políticos
en los procesos electorales. Fue el primero en tomar conciencia que la gente
podía llegar a consumir cosas que no necesitaba, vinculando productos de
producción masiva con sus fantasías inconscientes.
De
aquí saldrían nuevas ideas políticas para controlar a las masas. Básicamente,
la técnica consistió en satisfacer los deseos íntimos egoístas de la gente que
al ser más felices son más dóciles. Fue el comienzo de la sociedad de consumo
que ha establecido sólidas raíces en el mundo actual.
Las
ideas de Freud de cómo funciona la mente humana, han llegado a ser aceptadas
por la sociedad, así como el psicoanálisis. Sin embargo, cien años atrás, sus
postulados eran rechazados por la sociedad vienesa en un tiempo en que Viena
era el centro de un vasto imperio. Para la poderosa corte de los Habsburgo, la
mera idea de examinar y analizar los sentimientos privados de cada uno, no solo
eran embarazosas, también era considerada una amenaza para su control absoluto.
Por entonces, tenían el poder y obviamente no se podían exponer los
sentimientos privados. Freud rompió con esa forma de pensar y lo que más temían
los gobernantes era su idea de que en todos los seres humanos se escondieran
impulsos instintivos y peligrosos.
Su
método es el que todos conocemos bajo el nombre de psicoanálisis. Mediante el
análisis de los sueños y la asociación libre, había desenterrado poderosas
fuerzas sexuales y agresivas, que eran reminiscencias de nuestro pasado animal.
Sentimientos que reprimíamos por ser demasiado peligrosos. La idea de Freud era
explorar el subconsciente, una parte totalmente desconocida para nuestra
conciencia.
En
1914 el Imperio Austrohúngaro llevó a Europa a la guerra, Freud vio esto como
una terrible evidencia de la verdad de sus descubrimientos. “Lo más trágico de
esto- escribió- es que es exactamente la forma que debemos esperar de la gente,
según nuestro conocimiento del psicoanálisis”. Los gobiernos habían liberado
las fuerzas primitivas en los seres humanos y nadie parecía saber cómo
detenerlas.
En
ese momento, el joven sobrino de Freud, Edward Bernays, trabajaba como agente
de prensa en Estados Unidos. Los padres de Bernays hacía veinte años que habían
emigrado de Viena, pero él mantenía un estrecho contacto con su tío Freud
compartiendo vacaciones en los Alpes austríacos.
Ventajas de la Gran Guerra
Bernays
regresó precipitadamente a Estados Unidos cuando el país anunció su ingreso en
la guerra contra Alemania y Austria. Como parte de esta decisión el gobierno
creó el Comité de Información Pública y
Bernays formó parte del mismo para promover los objetivos de Estados Unidos en
la prensa. Woodrow Wilson, el presidente de turno había anunciado que su país
no lucharía para restaurar los antiguos imperios, sino para llevar la
democracia a toda Europa.
Fue
esta una de las primeras demostraciones del talento de Bernays, quien por
entonces tenía 26 años, para promover ideas que modificaran el comportamiento
del público. Para convocar a los ciudadanos a ingresar al ejército en lugar de emplear
términos como “incorpórese al ejército de Estados Unidos” o frases similares,
Bernays utilizó la representación humana del país, es decir “el tío Sam” que
desde un afiche miraba fijamente al espectador y mientras lo señalaba en forma
inquisidora con el dedo decía: “Te necesito para el ejército” (I want you to the U.S: Army). Esta breve
frase más la figura casi imperativa de pedido de ayuda, caló hondo en la
sociedad y aumentó considerablemente el número de reclutas.
El llamado del Tío Sam
Al
término de la guerra acompañó al Presidente a la Conferencia de Paz en París, con el objeto de generar un mundo más
“seguro y democrático”, el slogan inventado por Bernays. Esta propaganda fue
sumamente eficaz y Wilson, al ser presentado como un hombre que había creado un
nuevo mundo donde el ser humano sería libre, tuvo un recibimiento apoteósico.
Multitudinario recibimiento
de Wodrow Wilson en París
Consejero de relaciones
públicas
Mientras
veía a la muchedumbre agolparse en torno a Wilson, Bernays se preguntó que si
pudo lograr semejante persuasión masiva para la guerra, también podría hacerlo
para la paz. Sin embargo, la palabra “propaganda”, se había transformado en un
término desagradable y la cambió por la de “consejero de relaciones públicas”.
Había comenzado la etapa de los eufemismos, tan usada en nuestros días.
A
fines del siglo XIX, el país se había transformado en una sociedad industrial y
Bernays se propuso buscar la forma de modificar lo que pensaba y sentían las
masas. Para ello recurrió a las fuentes: las ideas del tío Freud. Los conceptos
de las fuerzas irracionales escondidas dentro de los seres humanos, que
surgieron de la lectura del libro Introducción
General al Psicoanálisis, lo fascinaron. Se preguntó si podía hacer dinero
manipulando el subconsciente de la gente.
Comenzó
a trabajar sobre la idea de cuáles son las cosas que afectan a las emociones
irracionales y abandonando los métodos convencionales de propaganda, decidió
experimentar con las mentes de las clases populares.
Uno
de los experimentos más exitosos consistió en persuadir a las mujeres para que
se incorporaran al hábito del cigarrillo. Por entonces existía una especie de
tabú en este aspecto. Uno de los primeros clientes de Bernays fue George Hill,
presidente de la American Tobacco
Corporation quien le pidió que buscara la forma para romper con ese tabú
que perjudicaba las ventas. Bernays consultó con un distinguido psicoanalista
para averiguar que pensaban las mujeres sobre el hábito de fumar. El especialista
le cobró una fuerte suma por el informe, pero le dio la clave para resolver el
problema. Para las mujeres el cigarrillo simbolizaba el pene y el poder sexual
masculino. Había que encontrar la forma para conectar los cigarrillos con el
desafío al poder masculino. Las mujeres fumarían y así tendrían sus propios
penes.
Cada
año se celebraba en Nueva York la Easter
Parade o desfile de Pascuas que convocaba multitudes y Bernays contrató un
grupo de mujeres jóvenes y bonitas quienes al marchar durante la manifestación
levantaban simultáneamente la pollera, sacaban de la pierna un cigarrillo que
tenían escondido, lo encendían y lo mostraban con la mano levantada como la
imagen de la Estatua de la Libertad. Esto coincidió con un movimiento feminista
a favor del sufragio femenino llamado “La Antorcha de la Libertad”. Al día
siguiente los diarios de todo el país mencionaron el hecho y a partir de ese
momento la venta de cigarrillos a las mujeres comenzó a aumentar. Bernays había
logrado, mediante un simbolismo, que el cigarrillo fuera socialmente aceptado
entre las mujeres. Había creado la idea de que si una mujer fumaba, esto la
hacía más poderosa e independiente.
Mujeres hermosas e
insinuantes, formaron parte de la estrategia para hacer fumar a las mujeres. A
la derecha el mensaje es más explicito: en la parte superior se ve a una mujer
arrastrando un arado primitivo y el esposo que la sigue dándole órdenes. En la
parte inferior una joven totalmente emancipada fumando alegremente.
Descubrió
que para vender un producto no había que actuar sobre el intelecto de la
persona, sino demostrarle que al tenerlo se siente mejor o más realizado. Algo
similar hizo con la industria del automóvil, no era el solo hecho de poseer el
automóvil, lo importante era involucrarse emocionalmente con el producto,
independientemente de que lo necesite o no.
La
nueva estrategia de venta de Bernays fascinó a las grandes corporaciones,
habían salido fortalecidas de la guerra, pero tenían una preocupación
creciente. Se había creado un sistema de producción en masa donde millones de
productos salían de las cadenas de montaje y se corría el peligro de que la
gente tuviera suficientes bienes y simplemente dejara de comprar. Hasta
entonces, los productos se vendían sobre la base de la necesidad.
Se
debía preparar a la gente para desear, por ejemplo cambiar el modelo viejo por
un producto nuevo, aunque aquel aún fuese útil, las necesidades de una persona
debían ser eclipsadas por sus deseos y el hombre indicado para realizar ese
cambio sería Edward Bernays.
Durante
la década de 1920, los bancos de Nueva York, financiaron la creación de cadenas
de grandes almacenes y centros comerciales en todo Estados Unidos, que serían
los encargados de las ventas masivas. Bernays también trabajó para William
Rudolph Hearst, el magnate de la prensa para darle nuevo atractivo a la publicidad
de sus diarios y revistas, asociando un determinado producto con una estrella
de cine famosa como Clara Bow. También comenzó con la publicidad indirecta en
las películas. En las premieres vistió a las actrices con ropa y joyas de otras
firmas que él representaba.
Fue
el primero en decirle a los fabricantes de autos que podían venderlos como
símbolos de la sexualidad masculina. Empleó a psicólogos para que hicieran
informes diciendo que ciertos productos eran saludables y luego los presentaba
como investigaciones independientes. El mensaje subliminal era: “tu no quieres
cosas solo porque las necesitas, sino para expresar la esencia de tu yo
interior en los demás”.
Un cambio en la dieta de los
norteamericanos
El desayuno que caracteriza a los norteamericanos
por su gran cantidad de calorías a base de huevos y panceta es una costumbre
que no proviene de los austeros colonizadores ni de un cambio evolutivo en la alimentación de los norteamericanos. Fue una transición brusca
y cuidadosamente dirigida por la publicidad. En 1920, Bernays fue solicitado
por los gerentes de Beech-Nut Packing
Company, que producía toda clase de alimentos. El tema que los inquietaba
era como aumentar la venta de panceta. Bernays logró que un destacado médico
amigo suyo, influyera sobre otros colegas y sacaran una declaración conjunta
acerca de los beneficios de la panceta en la dieta.
La nota fue publicada en
los principales diarios y revistas y como resultado se produjo un aumento en el
consumo de ese alimento, especialmente en el desayuno. Este fue uno de los
varios casos en que Bernays recurrió a investigadores y profesionales
“independientes”, para darle respaldo “científico” a un determinado producto.
En
1927, un periodista de Estados Unidos escribió “Un cambio ha invadido nuestra
democracia y se llama consumismo. El ciudadano norteamericano ya no es
importante a su país como ciudadano, sino como consumidor”. La creciente ola de
consumismo se tradujo a su vez en crear el boom de la bolsa y aquí nuevamente Bernays
se involucró. Promovió la idea de que la gente común debía comprar acciones,
tomando dinero de bancos que también él representaba y una vez más, millones
siguieron su consejo.
La ingeniería del
consentimiento
Para
Bernays la democracia era un concepto maravilloso, pero consideraba que la
gente carecía de un criterio fiable. Podrían fácilmente votar a la persona
equivocada o pretender cosas indeseables y por lo tanto debían ser dirigidas
desde arriba, lo cual es sinónimo de despotismo. Apelando a sus inquietudes
desconocidas y aprovechándose de sus deseos o miedos más profundos, se los
podía utilizar para beneficio del conductor. Bernays tomó la idea de democracia
y la convirtió en un paliativo. Si se puede estimular el Yo irracional,
entonces los líderes pueden hacer lo que desean.
Por
entonces Freud quien ya sufría un cáncer de boca se retiró a los Alpes escribió
El malestar de la cultura, donde
negaba que la civilización fuera la expresión del progreso humano. Por el
contrario, la civilización se erigió para controlar las peligrosas fuerzas
animales que existen en el interior de todos los seres humanos. Lo que estaba
implícito en el mensaje de Freud era que la idea de la libertad del individuo,
que es la base de la democracia, es imposible.
A los seres humanos no se les
debería permitir expresarse libremente porque es demasiado peligroso. Deben
estar siempre controlados y por lo tanto siempre descontentos.
Joseph
Goebbels, el ministro de Propaganda de Adolf Hitler tomó muy en cuenta las
ideas de Freud y era un ávido lector de las obras de Bernays. Sobre esas bases
creó los siguientes 11 postulados que aplicó sobre las masas de Alemania.
Joseph Goebbels (1897-1945)
1.- Principio de
simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único Símbolo;
Individualizar al adversario en un único enemigo.
2.- Principio del método
de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; Los
adversarios han de constituirse en suma individualizada.
3.- Principio de la
transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos,
respondiendo el ataque con el ataque. “Si no puedes negar las malas noticias,
inventa otras que las distraigan”.
4.- Principio de la
exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea,
en amenaza grave.
5.- Principio de la
vulgarización. “Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos
inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la
masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La
capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además,
tienen gran facilidad para olvidar”.
6.- Principio de
orquestación. “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y
repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes
perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni
dudas”. De aquí viene también la famosa frase: “Si una mentira se repite
suficientemente, acaba por convertirse en verdad”.
7.- Principio de
renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a
un ritmo tal que cuando el adversario responda el público esté ya interesado en
otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el
nivel creciente de acusaciones.
8.- Principio de la
verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de
los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.
9.- Principio de la
silenciamiento. Acallar sobre las cuestiones sobre las que no se tienen
argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también
contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines.
10.- Principio de la
transfusión. Por regla general la propaganda opera siempre a partir de un
sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y
prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar
en actitudes primitivas.
11.- Principio de la
unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo el
mundo”, creando impresión de unanimidad.
Personalmente
pienso que estos postulados figuran en un cuadrito sobre la mesa de luz de
Duran Barba.
Este
material se obtuvo de la Reunión de Historia presentada por José Naón; del
video de la BBC The Century of the Self
y del libro de Joseph Bernays: Propaganda. Como manipular la opinión en democracia. Editorial del Zorzal, 2016, Buenos Aires.
